Leituras recomendadas – 120

O varejo e a liderança nas indústrias

José Nivaldo Cordeiro
5 de janeiro de 2002

A revista Exame que est� nas bancas tr�s uma excelente reportagem de capa sobre o comportamento de diversos mercados, destacando o avan�o de marcas pouco conhecidas no ranking dos mesmos, contrariando o manuais de marketing em uso nas academias e no comando das gigantes nacionais e multinacionais. A reportagem � assinada pelo editor executivo Nelson Blecher e � daquelas que dever�o ser lida por muito tempo. � uma refer�ncia para a compreens�o da din�mica do mercado brasileiro.

Todas as an�lises listadas na reportagem sobre o fen�meno est�o corretas e pertinentes. Mas penso que a reportagem deixou pelo menos quatro pontos importantes sem o devido aprofundamento: 1- N�o h� barreiras � entrada na maioria dos mercados de bens de consumo de massa, raz�o pela qual qualquer descuido das marcas l�deres enseja o aparecimento de um enxame de novos concorrentes; 2- � falsa a vis�o dos executivos de marketing de que o esfor�o mercadol�gico, com �nfase na comunica��o, � a condi��o para o triunfo no mercado, o que induz a uma postura arrogante por parte das ind�strias l�deres em rela��o aos concorrente e aos canais de distribui��o; 3- A depend�ncia de for�a de venda terceirizada, com a estrutura em cascata dos impostos, pode significar a diferen�a entre ter lucro ou preju�zo; e 4- A rela��o coma rede varejista tem que ser cultivada como a vari�vel estrat�gica de qualquer neg�cio, sob pena de fracasso mesmo das melhores marcas e dos melhores produtos.

O primeiro ponto parece uma obviedade. O conhecimento tecnol�gico para a produ��o da maioria dos produtos est� incorporado no maquin�rio e a m�o-de-obra gerencial treinada para tocar a f�brica � relativamente abundante. Ent�o n�o h� barreiras significativas nem de conhecimento e nem de custos, de modo que pessoas empreendedoras e com faro empresarial podem se estabelecer com grande sucesso.

O segundo ponto � a arrog�ncia dos executivos de marketing, hoje j� bem menor do que no passado, mas n�o o bastante. Nas empresas de bens de consumo de massa esses executivos normalmente s�o o poder, relegando opini�es valiosas dos executivos de vendas a segundo plano. Eu mesmo tive uma experi�ncia did�tica quando era gerente de vendas de uma grande ind�stria de iogurtes. Na �poca fomos procurados por uma grande cadeia de varejo para fabricar a sua marca pr�pria , o que naturalmente nos daria uma vantagem competitiva formid�vel em rela��o aos concorrentes, pois essa era a segunda maior cadeia varejista do pa�s, � �poca. A id�ia foi vetada pelo diretor de marketing, sob o falso argumento de que assim estaria prostituindo-se o mercado. � claro que um concorrente menor topou a parceria e aumentou substancialmente a sua participa��o no mercado, em preju�zo da marca l�der.

Qual foi o erro de an�lise de diretor de marketing? Que a sua tarefa n�o era vender a produ��o industrial enquanto tal, mas sim, uma marca, uma evidente bobagem. Um coisa n�o colide com a outra, muito ao contr�rio. Est� claro que a raz�o estava com o diretor de vendas, que queria o neg�cio, mas n�o teve for�a para vencer um argumento falso.

A utiliza��o de distribuidores e outros intermedi�rios no processo de venda caducou em muitos mercados. A forte concorr�ncia obriga a pr�tica de margens pequenas sobre o custo de produ��o, do contr�rio o produto n�o vende, de modo que colocar intermedi�rios significa agregar custo de impostos sem agregar valor. � suic�dio. A estrat�gia correta � terceirizar a log�stica, mas preservar a for�a de venda. A log�stica deve ser entregue aos melhores operadores do ramo, que podem reduzir substancialmente os custos, mas tirar pedidos nos mercados, fazer o trabalho de merchandising e demais as a��es nos pontos-de-venda tem que ser encarado como uma necessidade estrat�gica, algo como o cora��o do neg�cio. Produzir n�o � o mais importante; o essencial � vender.

Por fim, � preciso sublinhar que a rede varejista, desde aquelas pequenas com apenas um ou poucos pontos-de-venda, at� aquelas gigantes, devem ser tratadas de forma personalizada, conhecendo-se toda a estrutura decis�ria e procurando antecipar-se aos movimentos estrat�gicos dessas empresas. Para isso � preciso uma for�a de venda muito bem treinada. Um perfeito conhecimento do setor varejista � a condi��o para uma a��o de sucesso em qualquer ind�stria e n�o faz�-lo pode custar bem caro. Uma organizada intelig�ncia de vendas � absolutamente essencial mas, diga-se, � algo mais f�cil de dizer do que de fazer.

O varejo � o locus onde a vit�ria ou a derrota de qualquer neg�cio se consuma. � a li��o mais relevante de mercado nos tempos atuais.